Á síðustu öld var mikill vöxtur í veiðum í íslenskri lögsögu og þurfti grettistak til þess að vinna aflann, byggja upp sölustarfsemi og markaði fyrir fjölbreytt úrval afurða. Mikill árangur náðist með stofnun sölusamtaka þar sem framleiðendur stóðu saman, þeir gerðu íslenskar sjávarafurðir leiðandi í heiminum sem voru seldar á hærri verði en samkeppnisþjóðir okkar fengu.
Í ræðu á Sjávarútvegsráðstefnunni, sem haldin var í Hörpu í nóvember, fór höfundur yfir stofnun, starfsemi, árangur og arfleifð sölusamtaka í sjávarútvegi sem störfuðu á meginhluta síðustu aldar.
Hér er efni ræðunnar.
Árangur, endalok og arfleifð sölusamtaka í sjávarútvegi
Ég var beðinn um að fjalla um sölusamtök í sjávarútvegi sem störfuðu hér á landi meginhluta síðustu aldar. Tímabilið er frá stofnun þeirra og á meðan þau höfðu einkaleyfi til útflutnings eða það var skylda að láta þau sjá um sölu á ákveðnum afurðaflokkum. Yfirferðinni lýkur þegar þessar forsendur voru aflagðar og samtökunum breytt í sölu- og markaðsfyrirtæki.
Í ræðunni mun ég fara yfir af hverju sölusamtök voru stofnuð, hvaða félög þetta voru og hvert hlutverk þeirra var. Ég mun svo nefna líklegar skýringar á því af hverju þau liðu undir lok, ræða hvað þau skildu eftir og meta hvort einhvers sé að sakna.
Af hverju voru sölusamtök stofnuð?
Sölusamtök framleiðenda voru stofnuð þegar veiði jókst mikið og ekki voru til staðar markaðir sem gátu tekið við þessu aukna magni. Birgðir hrönnuðust upp, söluverð hrundu með þeim afleiðingum að margir framleiðendur og útgerðir urðu gjaldþrota.
Bankar þrýstu á stjórnvöld að grípa til aðgerða, enda voru þeirra hagsmunir miklir að þessi staða breyttist. Stjórnvöld ákváðu að skylda framleiðendur í sölusamtök, að þau stæðu saman að útflutningi og sölu sinna afurða.
Ríkisgjaldþrot Nýfundnalands árið 1933 er talið af sumum hafa komið til vegna samtaka- og skipulagsleysi saltfiskútflytjenda og ýtti það líka við framleiðendum á Íslandi.
Í fyrstu voru samtök stofnuð í kringum ákveðinn afurðaflokk, sumum samtökum var veittur einkaréttur til sölu og í öðrum samtökum voru fyrirtæki skuldbundin til að selja allar afurðir í gegnum sölufélagið.
En framleiðendur sáu einnig mikinn hag í því að standa saman að sölu- og markaðsstarfi. Það var dýrt að finna kaupendur, byggja upp vöruþekkingu og sjá um flutninga á markaði. Að sameinast um þetta starf lækkaði sölukostnað mikið og flýtti fyrir árangri. Samtökin byggðu á hugsjón kaupfélaganna og unnu oft sem slík.
Þróun á mörkuðum erlendis ýtti mönnum líka saman. Hringamyndun varð algengari á mikilvægum saltfiskmörkuðum, sem gerði samningsstöðu einstakra framleiðenda veika. Með því að standa saman og vera með mikið magn að baki sér styrktist samningsstaðan verulega. Og hraðfrysting sem geymsluaðferð var ný til komin en þar var um mikið frumherjastarf að ræða, heima sem og á mörkuðum.
Um hvaða samtök erum við að ræða
Mikilvægustu sölusamtökin sem störfuðu eru sýnd á þessari mynd, þar má sjá það tímabil sem þau störfuðu og undir tímarás hef ég sett inn ýmsa atburði sem vert er að hafa í huga þegar saga þeirra er skoðuð.
Síldarútvegsnefnd, var sölufélag á saltaðri síld, hafði til þess einkarétt og var í eigu saltenda, útgerðarmanna og ríkisins. Starfaði frá 1935 til 1998, þegar starfseminni var breytt, hét síðan Íslandssíld hf., og 1999 sameinaðist félagið SÍF.
Sölusamtök íslenskra fiskframleiðenda, eða SÍF, fékk einkarétt á útflutningi á saltfiski með lögum frá Alþingi. SÍF var stofnað 1932, því var breytt í hlutafélag 1992, en árið eftir missti félagið einokun sína á útflutningi á saltfiski. SÍF var skráð á markað 1997 og starfaði til 1999, þegar það sameinaðist Iceland Seafood.
Sölumiðstöð hraðfrystihúsanna, eða SH, síðast Icelandic Group, var stofnað sem samvinnufélag og sölusamtök sjálfstæðra framleiðenda á frystum fiski, og var þeim framleiðendum skylt að afhenda allan frystan fisk til sölu. SH var stofnað 1942, breytt í hlutafélag 1996 og lagt niður sem sölusamtök 1999, en frá 2000 var það sjálfstætt sölu- og markaðsfyrirtæki.
Sjávarafurðadeild Sambandsins, eða Samband of Iceland, sá um sölu á öllum frystum fiski fyrir kaupfélögin í landinu með mjög svipuðu sniði og SH. Sérstakt fyrirtæki um sölu sjávarafurða var stofnað 1957 og starfaði til um 1990, þegar því var breytt í hlutafélag og varð Iceland Seafood. Það sameinaðist SÍF 1999, undir nafni Iceland Seafood International, og er nú eina stóra fyrirtækið sem enn er til af þessum samtökum.
Fimmtu samtökin sem má nefna var Sölustofnun lagmetisframleiðenda, eða SL, sem fékk einkarétt á útflutningi á niðurlögðum afurðum til ríkja sem voru með ríkisinnkaup, en sala til annarra landa var frjáls. SL var stofnað 1971 og starfaði til 1990.
Önnur samtök voru Samlag skreiðarframleiðenda sem starfaði frá 1953 til 1991 og sá um útflutning á skreið frá landinu fyrir um helming framleiðenda, en SÍF tók að lokum yfir starfsemina.
Og mér finnst rétt að nefna Landssamband íslenskrá útvegsmanna, eða LÍÚ, en þau aðstoðuðu útgerðarmenn við útflutning á ferskum, óunnum fiski til sölu á uppboðsmörkuðum erlendis.
Hvert var hlutverk sölusamtakanna?
Það var ljóst með auknum afla að verkefnin voru óþrjótandi, það þurfti ekki aðeins að byggja upp flotann heldur einnig:
- Að aðstoða framleiðendur við að byggja upp fiskvinnslur,
- að tryggja hagkvæma útflutningsstarfsemi með lágmarks kostnaði
- og að lokum var markaðs- og sölustarfsemin.
Skoðum nú betur hlutverk sölusamtakanna.
Það vantaði bæði þekkingu og einnig fyrirtæki sem gátu þjónað sjávarútveginum. Samtökin tóku því að sér mjög fjölbreytt hlutverk, það var hagkvæmt að þau tækju að sér ýmis verkefni og flyttu nýjungar hratt og vel á milli framleiðenda. Þetta snéri t.d. að því að byggja frystigeymslur, setja upp framleiðslulínur og aðstoða við framlegðarútreikninga. Framleiðendur í landinu voru mjög margir, en um tíma voru t.d. 300 fyrirtæki sem framleiddu fyrir SÍF.
Sett voru á stofn fyrirtæki sem sáu um innkaup á umbúðum og ýmsum afurðum til vinnslunnar. Styrkur stærðarinnar var nýttur til að ná betri samningum, lægri verðum og að hagræða þar sem hægt var. SH stofnaði m.a. Umbúðamiðstöðina, sem framleiddi umbúðir og félag tengt SÍF flutti inn salt til framleiðslunnar.
Eitt af mikilvægustu hlutverkum var að tryggja að framleiðendur fengju alltaf greitt fyrir afurðirnar. Það var mikilvægt fyrir innlenda banka, ef framleiðendur voru í viðskiptum við sölusamtök, því þá vissu þeir að vel var staðið að framleiðslu og sölu.
Einn tilgangur með stofnun sameiginlegar sölusamtaka var að lækka sölukostnað. Það tókst enda dreifðist sölukostnaður á mjög marga framleiðendur.
Með miklu magni og hagkvæmni á mörgum sviðum var sölukostnaði haldið niðri. Algengt var að þau fengu 3,5% brúttó sölulaun á Íslandi og erlendis. Sem samvinnufélag borgaði t.d. SH engan skatt af hagnaði. Hagnaður sölusamtaka, sem greiddur var út, fór til framleiðenda í hlutfalli við útfluttar afurðir, en þetta voru oft upphæðir sem skiptu máli.
Upplýsingatæknin var notuð til hins ítrasta, enda gífurlegt magn flutt út í hverri viku. Sem dæmi flutti SH 1997 að meðaltali út 50 gáma á viku, framleiðendur voru mjög margir og kaupendur út um allan heim, en útflutningur var gerður upp eftir að gámaskip höfðu lagt úr höfn.
Sölusamtökin gáfu út skilaverð fyrir hverja afurð, og vissu framleiðendur því hvað þeir fengju í tekjur af framleiðslunni. Framleiðsluleiðbeingingar beindu framleiðslunni að þeim afurðum sem mest þörf var á.
SH stofnaði einnig skipafélagið Jökla, sem flutti afurðir á Bandaríkjamarkað.
Mikilvægt hlutverk þeirra var fjármögnun viðskiptanna og að ábyrgjast greiðslur. Lánstraust félaganna var mikið og þau fengu lán erlendis sem einstakir framleiðendur gátu ekki fengið og á lægri vöxtum, en það skipti miklu máli.
Framleiðendur stofnuðu Tryggingamiðstöðina til þess að ná hagstæðari tryggingum fyrir meðlimi og til að hafa milligöngu um kaupendatryggingar.
Mikilvægasta starf sölusamtakanna var auðvitað alltaf að selja afurðir framleiðenda. Í byrjun urðu þau að byggja upp nýja markaði og finna bestu kaupendur að hinum fjölbreyttu tegundum sem húsin framleiddu, út um allan heim. Kaupendur urðu að vera áreiðanlegir, borga bestu verðin og standa við skuldbindingar sínar.
Mesti styrkur íslenskra útflytjenda var samtakamátturinn og í krafti stærðar gátu sölusamtökin byggt upp samband við mikilvægustu kaupendur á stærstu mörkuðum fyrir framleiðsluvörurnar.
Þau gátu komið íslenskum afurðum djúpt inn á mikilvæga markaði sem tryggði langtíma eftirspurn eftir þeim. Þar að auki sáu þau um sölu til Sovétríkjanna og annarra Austur Evrópuríkja, sem voru lengi mikilvægustu markaðir fyrir frystar og niðurlagðar afurðir þar til að Evrópa og Bandaríkin náðu sér efnahagslega eftir seinni heimsstyrjöldina.
Eitt af mikilvægustu hlutverkum sölusamtakanna var að sinna gæðamálum. Þau fluttu kröfur markaða heim í hús, byggðu upp framleiðslustaðla og leiðbeiningar fyrir allar verksmiðjur í landinu, sem framleiddu vörur eftir sömu gæðastöðlum. Þau byggðu upp gæðaeftirlit sem aðstoðaði framleiðendur við að ná þessum kröfum og héldu samræmingarnámskeið fyrir matsmenn framleiðenda. Gæðahandbækur skráðu gæðastaðla, og pökkunarreglur lýstu nákvæmlega hvaða kröfur sérhver afurð átti að uppfylla. Gæðakröfum var komið til skila með skýrum leiðbeiningum í myndum og máli og má enn í dag sjá frægt losspjald SH í fiskvinnslum erlendis.
Kaupendur gátu treyst að fá þá vöru sem þeim var lofað. Norðmenn öfunduðu Íslendinga af stöðluðum gæðum og Færeyingar nýttu sér styrk og stuðning Íslendinga og seldur flestar afurðir lengi í gegnum íslensk sölusamtök. Árlegir verkstjórafundir og síðar markaðsfundir gegndu mikilvægu hlutverki, m.a. að vera vettvangur þar sem framleiðendur hittust.
Snemma var starfsemi sett upp erlendis. SÍS opnaði skrifstofu í Bretlandi 1919, sem seldi m.a. sjávarafurðir. Bandaríkjamarkaður var lengi mikilvægasti markaðurinn fyrir frystar afurðir. Hvernig sá markaður var byggður upp var einstakt afrek, og fjárfestu framleiðendur verulegum upphæðum til að ná þeim árangri. Krafan var um afurð sem væri roðlaus, beinlaus og ormalaus, það tókst, og hjálpaði það Íslendingum síðar að byggja upp markaði í Evrópu.
SH og Sambandið byggðu verksmiðjur í Bandaríkjunum, og SH í Bretlandi, þar sem flaka- og blokkarafurðir voru skornar og brauðaðar fyrir veitingahúsamarkaðinn, og SÍF keypti eða byggði upp vinnslur erlendis til að skera niður og pakka afurðum til frekari dreifingar.
Sölusamtökin byggðu upp mjög sterk vörumerki. Vörumerki SH, Icelandic Seafood, Sjávarafurðadeildar Sambandsins, Samband of Iceland og síðar Iceland Seafood, og SÍF, Islandia, urðu þekkt á mikilvægustu mörkuðum. Þau táknuðu einfaldlega það besta sem hægt var að fá í sjávarafurðum og vil ég fullyrða að Íslendingar fengu þá mun hærra verð en keppinautar þeirra. Keppinautar horfðu til Íslands og reyndu að líkja eftir þeim.
Vöruþróun var mikilvægur þáttur í starfsemi sölusamtakanna, en án vöru- og vinnsluþróunar hefði árangurinn orðið minni. Starfsmenn þróuðu afurðir sem hentuðu framleiðendum og nýttust kaupendum vel. Besta dæmið eru líklega fimm-pundin svokölluð, sem voru seld til veitingahúsa i Bandaríkjunum, og enn er verið að framleiða þessa pakkningu.
Annað gott dæmi eru léttsöltuð og lausfryst þorskflök fyrir Spánarmarkað, sem þróuð var af starfsmönnum Icelandic Iberica á Spáni með framleiðendum. Hún er enn mikilvæg afurð fyrir marga framleiðendur.
Sjávarafurðadeild Sambandsins starfrækti þróunarsetur í Reykjavík sem m.a. skilaði lausfrystum afurðum pakkað á Íslandi í smásölupakkningar fyrir t.d. Marks & Spencer í Bretlandi. Árangur Sambandsins í lausfrystingu var merkilegur, enda þær afurðir enn til.
SÍF þróaði tandurfisk og SPIG gæðaflokk sem breytti miklu fyrir framleiðendur.
Sölusamtökin seldu afurðir djúpt inn á marga markaði, líka undir eigin merkjum í smásölu, t.d. í Frakklandi sem myndin sýnir. Vörumerki Íslendinga voru eftirsótt á mörgum mörkuðum og farið var í miklar og áberandi söluherferðir, m.a. með neytendaauglýsingum, til að gefa dæmi um hvað var gert.
Sölustarf samtakanna var opið, og mikilli vitneskju var komið til framleiðenda. Þeir þekktu erlenda kaupendur sína, þeir tóku reglulega á móti þeim og fóru í heimsókn til þeirra erlendis.
Að lokum vil ég nefna að sölusamtökin sinntu mikilvægri hagsmunagæslu fyrir framleiðendur. Þeir fylgdust með þróun á mikilvægustu mörkuðum og voru í mjög góðu sambandi við embættismenn, sérfræðinga og stjórnmálamenn þegar kom að viðbrögðum við aðgerðum stjórnvalda erlendis eða viðskiptasamningum við erlend ríki.
Það vantar örugglega sitt hvað í þessa upptalningu, en ég vona að ég hafi farið yfir mikilvægustu verkefni þessara félaga.
Af hverju liðu þau undir lok?
Margar ástæður eru fyrir því að sölusamtökin í sinni mynd voru lögð niður, og er þar bæði um breytingar í umhverfinu sem og veikleikar í skipulagi samtakanna um að ræða.
Mikilvægasta ástæðan var líklega eignarhaldið. Á meðan að félögin voru samvinnufélög þar sem framleiðendur voru eigendur og skyldugir að selja allt í gegnum þau, var markmið þeirra skýrt. Það var að hámarka andvirði sölunnar og að halda kostnaði í lágmarki. Um 1990 varð krafa stærri framleiðenda æ háværari um að breyta félögunum í hlutafélög, þeir sáu mikil verðmæti í eignarhaldinu og töldu skynsamlegra að fá þessa peninga greidda út, m.a. til að geta keypt kvóta. Þegar félögin urðu hlutafélög breyttust markmið þeirra, þau áttu að skila hluthöfum arð, sem fór ekki saman við markmið sölusamtakanna.
En fleiri ástæður voru fyrir því að sölusamtökin voru lögð niður.
Eins og fram kom tóku sölusamtökin að sér mjög fjölbreytt hlutverk fyrir framleiðendur, en með tímanum drógu þau úr starfsemi sem ekki tengdist sölumálum, enda komin fyrirtæki í landinu sem gátu sinnt þeim.
Eftir því sem fiskvinnslur stækkuðu gátu þau ráðið til sín menntað og reynslumikið fólk, og margir framleiðendur vildu sjálfir semja beint við kaupendur.
Internetið hafði einnig áhrif og flýtti fyrir þessari þróun, bein tölvusamskipti á milli kaupenda og framleiðenda flýtti fyrir milliliðalausum samskiptum.
Sölusamtökin höfðu á mörgum mörkuðum mjög sterka stöðu, sem margir stórir kaupendur voru oft ekki sáttir við og börðust sumir þeirra gegn því, sem flýtti líklega fyrir breytingunum.
Sjófrysting flýtti fyrir þessari þróun. Nýir aðilar í sjófrystingu sáu sjálfir um sölu sinna afurða og hvatti það aðra framleiðendur til að prófa það líka.
Rækjusala reyndust sölusamtökum einnig erfið. Ef það var ekki vilji að standa saman gagnvart smásölukeðjum í Bretlandi, gátu sölusamtök ekki sinnt hlutverki sínu.
Samtökin voru sterk í sölu á landfrystum uppsjávarfiski, en þau náðu ekki að fylgja eftir vexti uppsjávarveiða og sjófrystingar. Það gekk vel gekk að nýta samstöðuna á Japansmarkaði og Rússlandi, en ekki eins vel í Austur Evrópu.
Styrkur stórra sölusamtaka byggist á miklu magni af stöðluðum afurðum. Þegar nýjar sérafurðir komu til sögunnar töldu framleiðendur samtökin ekki bregðast nógu hratt við.
Skipulag sölusamtaka hafði ýmsa veikleika. Allir fengu sama verð fyrir sömu vöru en þetta varð erfiðara og erfiðara að verja. Einstaka framleiðendur gátu komist upp með slaka framleiðslu og það var erfitt fyrir stóra framleiðendur að greina sig frá öðrum.
Samtökin voru mikilvæg fyrir smærri framleiðendur, en líklega héldu þau aftur af stórum fyrirtækjum, seinkuðu útrás þeirra og sumum fannst þeir vera of langt frá markaðinum. Viðbragðsflýti stórra samtaka að bregðast við nýjum tækifærum er ekki sá sami og hjá einstaka fyrirtæki.
Hver er arfleifð sölusamtakanna?
Í lok 20. aldar var ekki lengur einhugur meðal framleiðenda að standa saman að sölumálum, og vildi meirihlutinn sjá um söluna sjálfur. Þess vegna lauk þessum kafla í útflutningssögu landsins, en sjávarútvegurinn var mjög vel búinn undir að taka við keflinu. Hvert og eitt fyrirtæki gat byggt starf sitt á þeim árangri sem hafði náðst og vil ég draga þessi atriði fram sem arfleifð sölusamtakanna:
Það hefur verið sagt að sölusamtökin hafi komið Íslendingum á kortið út um allan heim, og held ég að enginn mótmæli því.
Mikil þekking á mörkuðum þýddi að leiðin var stutt frá framleiðendum til mikilvægra kaupenda.
Kröfur markaða höfðu skilað sér í betri meðferð á afla um borð og betra hráefni, sem er að forsenda þess að fyrsta flokks afurð nær til kaupenda sem borga best.
Ímynd Íslands og sjávarafurða frá íslandi er mjög sterk, mun sterkari heldur en þeirra landa sem Ísland keppir við.
Framleiðendur byggðu á gæðastöðlum og framleiðsluleiðbeiningum sem engin önnur lönd höfðu náð og önnur lönd hafa leitast við að byggja upp. Það veit ég vel af eigin reynslu.
Til voru vörumerki sem hægt var að byggja á.
Og svo má ekki gleyma þeim stóra hópi sölumanna og annarra starfsmanna sem vann hjá samtökunum og margir enn virkir í greininni.
Er einhvers að sakna?
Að lokum nokkur orð um hvað hafi horfið þegar samstaðan í sölunni var lögð niður.
Það er klárt að sölusamtök voru mikilvæg en það var ekki lengur þörf á þeim. Sjálfstæð sölufyrirtæki hafa tekið við að einhverju leiti. Það sem ég sé sem veikleika í stöðunni í dag er þetta:
Í krafti magnsins gátu þau náð mjög sterkri samningsstöðu á mikilvægustu mörkuðunum. Þetta er sjaldan hægt í dag, en því miður hefur valdið oft flust frá íslenskum seljendum til kaupenda erlendis.
Vöruþróun hefur ekki verið sinnt sem skyldi hér á landi síðustu ár, það verður að vera meiri metnaður í að þróa nýjar vörur, því þannig helst forysta.
Sameiginlegt markaðsátak, um íslenskt vörumerki eða íslenskan uppruna. Íslendingar fengu á árum áður mun hærra verð en keppinautar þeirra. Það er hægt að ná þeirri stöðu með sameiginlegum herferðum, með auglýsingum, með merki sem sameinar framleiðendur og alltaf með áherslu á íslenskan uppruna, það er ef vilji er fyrir hendi.
Oft vantar langtímastefnu framleiðenda, margir flytja sig fljótt á milli markaða ef gengi breytist eða verð lækka, án þess að hugsa út í hvað þessu valdi og að kaupendur geta verið farnir annað þegar þeir vilja koma til baka. En auðvitað eru framleiðendur sem hugsa öðruvísi.
Sölusamtökin sinntu mikilvægri hagsmunagæslu fyrir sjávarútveginn. Þau voru mikilvægur hlekkur á milli markaða og stjórnvalda á Íslandi. Ég held að það vanti þessa samstöðu framleiðenda í dag. Var ekki hægt að gera betur þegar verið er að undirbúa samninga við Bretland í kjölfar útgöngu þeirra úr ESB, eða þegar Rússar lokuðu á sölu á sjávarafurða.
Að lokum
Íslenskur sjávarútvegur er sterkur, að mörgu leyti einstakur í heiminum, með hagkvæmar veiðar, framúrskarandi vinnslur og fyrirtæki sem eru vel rekin með góða afkomu.
Það er skynsamlegt að læra af sögunni, gera sér grein fyrir því hvað hafi skipt máli til að ná þeirri stöðu sem greinin er í dag, og sækja fram með ný vopn og af krafi, með langtíma hagsmuni heildarinnar í huga.
Að lokum vil ég þakka öllum þeim sem ég leitaði til við efnisöflun og undirbúning ræðunnar, sem og Karli vegna hans sérstaklega vandaða undirbúnings fyrir þessa málstofu.
